Lindex setter kvinners historier i sentrum – vil normalisere kvinnekroppen

6 av 10 kvinner i Norden føler seg negativt påvirket av de nåværende skjønnhetsidealene, og blant unge kvinner er tallet 8 av 10, ifølge en nordisk rapport fra Norstat på vegne av Lindex. Selv om kvinnekroppen er et tema som ofte blir omtalt i media, er det sjeldent at den blir representert på en måte som gjenspeiler hvordan kvinner faktisk ser ut eller føler seg.

«Vi ønsker å vise kvinner slik kvinner faktisk ser ut – uten filter, uten perfekte positurer og uten det tradisjonelle kamerablikket som forsterker normene.  Målet vårt er å normalisere den kvinnelige kroppen og bidra til et mer realistisk og respektfullt kroppssyn i moteindustrien. Det handler om representasjon, inkludering, produktutvikling og kulturell endring i en bransje som lenge har blitt formet av trangsynte normer», sier Linda Olsson, Director of Brand Experience.

Kampanjen er en del av det langsiktige arbeidet til Lindex for å fremme velværet til kvinner og utfordre idealer som har negativ innvirkning på dem. Blant kvinner mellom 18 og 45 år i Norden er det et flertall som sier at skjønnhet og kroppsidealer ofte eller noen ganger har negativ innvirkning på velværet deres. Problemet er konsekvent i alle de nordiske landene.

«Vi vil skape kommunikasjon som viser virkeligheten. Vårt høyere formål er å fremme meningsfull endring for kvinner, slik at hver kvinne kan nyte livet i harmoni med kroppen sin. Dette er et konkret uttrykk for akkurat det. For oss handler det om å lytte til kvinner, la dem stå i sentrum i sin egen historie og forstå hva det egentlig innebærer å føle seg komfortabel og trygg i sin egen kropp», sier Linda Olsson.

Se filmene til Lindex her, der kvinner deler sine personlige historier og reflekterer over sitt forhold til kroppen.

Om undersøkelsen
Undersøkelsen er en del av The Nordic Women Report 2025, utført av Norstat på vegne av Lindex i samarbeid med Aller Media. Den er basert på en nettundersøkelse med over 4000 kvinner fra Sverige, Norge, Danmark og Finland, i alderen 18–75 år. Det ble også utført omfattende kvalitative intervjuer med åtte kvinner i ulike aldre. Undersøkelsen varte fra mai til juni i 2025.

Se undersøkelsen med de utdypende spørsmålene til Lindex her.